休眠顧客とは、一度は自社の商品やサービスを購入してくれた顧客が、その後何らかの理由で商品やサービスを利用しなくなった顧客のことを指します。休眠顧客となってしまった場合、適切なアプローチをおこなうことが重要です。

この記事では、休眠顧客の定義や掘り起こしの重要性、ポイント、具体的な掘り起こし手法まで詳しく解説します。休眠顧客への対応に悩んでいる方は、ぜひ参考にしてください。

この記事の内容
  • 休眠顧客とは、一定期間自社の商品を購入・利用していない顧客のこと
  • 多くの企業で新規顧客の獲得が難しくなっており、休眠顧客の掘り起こしが求められている
  • 休眠顧客の掘り起こしを効率的におこなうには、早期の対応や分析、属性にあわせたアプローチ、顧客情報の管理などが大切
  • 休眠顧客掘り起こしの手法としては、到達率・開封率の高いSMSがおすすめ
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そもそも休眠顧客とは?

休眠顧客とは、過去に自社の商品やサービスを購入もしくは利用したものの、その後は一定期間購入・利用がない顧客のことです。一定期間とは一般的に半年〜1年ほどが目安となります。ただし、扱う商材や価格によっても目安は異なります。

また、休眠顧客と混同しやすいのが「離反顧客」です。離反顧客とは、購入していた商品やサービスに不満を持ち、利用をやめてしまう顧客のことを指します。正確にはその企業から離れ、他社に移ってしまった状態を指し、自社へ戻ってきてもらうことが非常に難しい状態です。一方で休眠顧客は、アプローチ次第で離反顧客よりも自社のサービスを再び利用してもらえる可能性が高いといえます。

休眠顧客掘り起こしの重要性

休眠顧客の掘り起こしが重要な理由として、新規顧客獲得の難しさがあります。近年は新型コロナウイルス感染症の流行の影響などで、営業や商談の場もオンラインが中心になりました。オンラインでの顧客とのコミュニケーションは利便性が高い反面、対面よりも意思の疎通がしにくい傾向があります。また、より多くの見込み顧客にリーチできる一方で、そのなかから確度の高い顧客を見つけるには時間がかかり、効率が悪いでしょう。

このようにオンライン施策には課題が多く、新規顧客を獲得するのが難しい状況になっています。そのため、新規顧客だけでなくかつて獲得した休眠顧客へのアプローチが重要視されているのです。

休眠顧客が生まれる代表的な理由

休眠顧客が生まれてしまう主な理由としては、次の4つがあります。

  • 商品やサービスへの満足度が低い
  • 商品やサービスについて忘れられてしまった
  • 競合他社に乗り換えられた
  • 顧客の状況が変化した

それぞれ詳しく見ていきましょう。

商品やサービスへの満足度が低い

利用する商品やサービスへの満足度が低いと、リピート率が減り休眠顧客が生まれやすくなります。たとえば顧客が求める効果が得られなかったり、使いづらかったりすると、続けて利用したいという気持ちは薄れるでしょう。

また、サポート窓口へ問い合わせをした際に、回答が遅れたり不十分だったりした場合にも、不満につながりやすくなります。そもそも問い合わせ先がわかりにくいといった場合もマイナスポイントです。どのような部分が顧客満足度の低下につながっているのか把握することは、休眠顧客を減らすために役立ちます。

商品やサービスについて忘れられてしまった

商品やサービスに特別ネガティブなイメージはないものの、単に忘れられているというケースも考えられます。過去に利用した際にとくに印象には残らなかったため、思い出す機会がないのかもしれません。競合他社が提供する、より印象の強い商品に流れてしまったことも十分に考えられます。

このパターンの休眠顧客を減らすには、定期的にメッセージを発信するなど、コミュニケーションをとる必要があります。ただし、あまりにも多いメルマガの発信や求めていない情報の提供などは逆に顧客の不満につながる可能性もあるため注意しましょう。

競合他社に乗り換えられた

顧客が自社の商品・サービスよりも競合他社のものに魅力を感じ、乗り換えられてしまうケースもあります。この場合、自社へ戻ってきてもらうことはより難しくなるでしょう。

乗り換えられることを防ぐには、他社の商品・サービスについてしっかりと分析することが重要です。機能面やユーザビリティ、プロモーション戦略などまできちんと分析し、比較して自社の商品に足りない部分があれば改良しなければなりません。

顧客の状況が変化した

商品やサービスに問題がなくても、顧客のライフスタイルや状況の変化によって休眠顧客となってしまう場合があります。たとえば次のようなケースです。

  • 結婚・出産により家族が増えたため、利用していた単身者向けの食事配達サービスを解約し、一度に多くの食材を購入できるネットスーパーの利用に切り替えた
  • 環境保護への意識が高まり、使い捨てプラスチック製品の購入を控えるようになった

こうした変化により、需要自体がなくなってしまうことがあります。理由について理解し、新たなサービス開発のヒントにすることが重要です。

休眠顧客を掘り起こすためのポイント

休眠顧客を掘り起こすことは簡単ではありません。効率的に掘り起こすために、次のポイントを意識しましょう。

  • 早期の対応をおこなう
  • 休眠顧客の分析をおこなう
  • アプローチすべき休眠顧客を設定する
  • 休眠顧客の属性にあわせたアプローチをおこなう
  • 顧客情報の管理を徹底する

それぞれ詳しく解説します。

早期の対応をおこなう

休眠顧客を長期間放置することは避けましょう。なぜなら、休眠期間が長くなるほど商品やサービスに対する顧客の興味は薄れていくからです。そのため、なるべく早く対応ができる仕組みづくりをすることが重要になります。

まずは「最終購入日から◯ヶ月」といった休眠顧客の定義を明確にします。これによりアプローチのターゲットとなる顧客をスムーズに割り出せるようになり、すぐに行動ができるでしょう。十分なアプローチができるよう、社内の体制を整えておくことも重要です。

休眠顧客の分析をおこなう

休眠顧客について理解するため、分析することも大切です。休眠顧客と一口に言ってもそれぞれ状況は異なるため、まずは休眠までの利用状況や休眠期間などで分類するとよいでしょう。

たとえば状況ごとに分類すると次のような仮説が立てられます。

  • 初回購入後に休眠状態になっている場合:商品に満足していない
  • 複数回購入後に休眠状態になっている場合:他社へ乗り換えている、顧客の状況が変化した
  • 休眠期間が一年以上の場合:忘れている、他社へ乗り換えている
  • 値上げのタイミングから休眠状態になっている場合:価格に不満がある

また、アンケートやレビューを収集して顧客の心情を理解することも重要です。SNSなどでの口コミも参考になるでしょう。こうした分析や情報収集により休眠顧客となった理由やニーズを理解できれば、商品・サービスを改善するヒントになります。

アプローチすべき休眠顧客を設定する

休眠顧客すべてにアプローチするのは効率が悪いため、確度の高い休眠顧客を見極める必要があります。

たとえば生活状況の変化によりその商品やサービスの需要が完全になくなってしまった顧客よりも、購入意欲は高いものの価格や利用条件などの要因で購入に踏み切れない顧客の方がアプローチ次第で購入につながりやすいでしょう。

コストや時間を無駄にせずに効率的な掘り起こしをおこなうには、ターゲットの優先順位を決定することが重要です。

休眠顧客の属性にあわせたアプローチをおこなう

休眠顧客の属性を分類して優先順位を決定したら、それぞれの属性にあわせたアプローチ方法を検討します。

たとえば利用履歴から興味を失っている、他社へ乗り換えている可能性が考えられる顧客には、新しく追加された機能などを知らせると効果的かもしれません。理由がはっきりしない場合には、割引キャンペーンやアンケートなどを実施するのも効果的でしょう。

またアプローチの手段としてメールや電話、郵便、SMS、FAXなどがあります。それぞれの特徴に応じて、適切なものを選択することが重要です。

顧客情報の管理を徹底する

ここまでご紹介した、属性にあわせたアプローチをおこなうためには、顧客情報が必要不可欠です。効率的な掘り起こしのために、この顧客情報の管理を徹底しましょう。もしデータベースの情報が最新のものに更新されていなかったり、利用状況や連絡先が不明瞭だったりすると、効果的なアプローチを実施できません。

多量な顧客情報の管理や分析には手間がかかるため、SFA(営業支援)ツールやCRM(顧客管理)ツールなどの導入がおすすめです。条件に応じたターゲットの抽出や分析が自動でおこなえます。

休眠顧客掘り起こしに活用できる手法

休眠顧客の掘り起こしの手法として、代表的なものは次のとおりです。

  • メール
  • DM(ダイレクトメール)
  • 電話
  • SMS

それぞれの手法の特徴を理解して、適切なものを選びましょう。

メール

メールは宛先を会員情報などから得られることが多いため、掘り起こしに活用しやすいです。メールを送る場合、顧客の属性に応じて内容を変更するとよいでしょう。たとえば情報収集段階なのか、他社との比較段階なのかによって、求める情報は異なります。

メールは送りやすく、顧客の都合のよい時に確認してもらえることがメリットです。一方でなかなか開封されないというデメリットもあります。開封率を上げるには、顧客の興味を惹く件名にするなどの工夫が必要です。また、キャンペーンや割引クーポン、イベント開催のお知らせなど、顧客にメリットがある情報も開封率が向上するでしょう。

DM(ダイレクトメール)

DM(ダイレクトメール)は紙媒体が郵便で届くため、高齢者層などにリーチしやすい手法です。郵便物をこまめにチェックする人であれば開封率も高く、サービスを思い出すきっかけになるでしょう。

デジタルな手法が主流になりつつあるなかで、差別化できることもメリットです。紙媒体であれば手元に残るため、何度も目に留まりやすい効果もあります。

ただしほかの手段と比較して、封書代や切手代、郵送費などのコストや手間がかかることはデメリットといえます。

電話

電話での掘り起こしは、直接的なアプローチをおこないたい場合に効果的です。また、メールなどの操作に慣れていない高齢者層にとっては、電話でのアプローチが適しています。何かの要因で購入を踏みとどまっている場合、電話で丁寧にサポートすることで購入のきっかけにもなるでしょう。密なコミュニケーションをとることで、顧客満足度の向上にもつながります。

一方で電話をあまり利用しない若年層にはコンタクトが取りづらく、あまり効果を発揮しないかもしれません。また、忙しく時間のない人に対して何度も電話をかけると、煩わしく感じられてしまいよくない印象を持たれることもあります。電話でのアプローチはターゲットをよく検討することが大切です。

SMS

SMS(ショートメッセージサービス)は、携帯電話番号を宛先としてメッセージのやりとりができるサービスです。SMSは携帯電話やスマートフォンに標準搭載されている機能のため、特別なアプリのインストールやアカウント作成の必要がありません。誰でも使いやすいため、さまざまな状況の休眠顧客に対して掘り起こしの手段として活用できます。

SMSは受信した際に携帯電話の画面にポップアップが表示されるため、受信者の目に留まりやすいこともメリットです。メールと比較しても開封率が高いため、メッセージを読んでもらえる確率が高くなります。

また、メールアドレスや住所などと違い、電話番号は変更される頻度が少ない傾向にあります。しばらくコンタクトを取っていなかった休眠顧客でも宛先が変更されている可能性が少ないため、アプローチしやすいことも特徴です。

関連記事:SMSは販促ツールとしておすすめ!注目される理由と活用事例を紹介

法人でのSMSの活用はSMS送信サービスがおすすめ

休眠顧客の掘り起こしにはさまざまな手段がありますが、とくにSMSは開封率の高さやコンタクトの取りやすさから最適な手段といえます。

法人でSMSを活用する場合、SMS送信サービスの利用がおすすめです。SMS送信サービスとは、SMSの一斉送信やシステムとの連携など、SMSをビジネスに活用するための機能を搭載したサービスです。

携帯電話から送るSMSでは一斉送信ができず、一通ずつ送信しなければなりません。法人が休眠顧客の掘り起こしのために複数の宛先にSMSを送信する場合、これでは非効率です。SMS送信サービスを利用すれば、同じメッセージを複数の宛先に一度に送信できます。

また、外部システムと連携できるサービスもあります。自社が使用しているシステムと連携させれば、顧客のアクションに適したSMSを送信することも可能です。

関連記事:開封率・到達率が高いSMS配信サービスの利用用途と選び方とは?

適切なアプローチで休眠顧客掘り起こしを図ろう

休眠顧客とは、過去に自社の商品やサービスを購入・利用したものの、その後一定期間購入・利用がない顧客のことを指します。新規顧客の獲得が難しくなっている今、休眠顧客の掘り起こしが重要視されています。

休眠顧客の掘り起こしを効率的におこなうには、休眠顧客が生まれる理由を理解したうえで、分析やターゲットの設定をして適切なアプローチを検討する必要があります。また、重要なのはアプローチの手段です。

さまざまな手段がありますが、とくにSMSは開封率が高く、休眠顧客にメッセージを届けやすいことから掘り起こしに最適な手段といえます。SMSでの掘り起こしを検討する場合、NTTコム オンラインが提供する「空電プッシュ」を試してみてはいかがでしょうか。

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