SMSによるテキストサポートへの誘導で応答率の低下を回避。webフォーム活用で製品交換時の対応時間を3割削減

100年の伝統と実績を誇る世界で最も国際的なたばこグループの日本法人、ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン合同会社。加熱式たばこの登場で業界全体が劇的に変化するなか、同社は時代の流れに合わせて顧客ニーズに対応するために空電プッシュとモバイルウェブのwebフォームを導入しました。ここでは導入に至った経緯や導入による効果について、同社オペレーション本部の森田氏と、コールセンター担当の鷲尾氏にお話を伺いました。

加熱式たばこの登場で市場の変化とともに大きく変わったコールセンター業務

はじめに、貴社の事業やオペレーション本部の業務内容について教えていただけますか？

森田氏：ブリティッシュ・アメリカン・タバコは、イギリスの「インペリアル・タバコ（現：インペリアル・ブランズ）」とアメリカの「アメリカン・タバコ・カンパニー」のジョイント事業として1902年にスタートしました。現在では43ヵ国に工場をもち、世界各国で展開しています。従来型の紙巻きたばこに加えて、2016年には現代のお客様のニーズに応えるべく、加熱式たばこ「glo™」を発売しました。

私たちオペレーション部門は製品の品質向上を担っており、同時にコールセンターの管理運営も行っております。

コールセンターにはどのような問い合わせが入るのでしょうか？

鷲尾氏：紙巻きたばこについては商品ごとの製品特性、新製品情報など、弊社の商品を愛用いただいているお客様からさまざまなお問い合わせが入ります。お問い合わせ内容は多岐に渡りますが、紙巻きたばこ自体がシンプルな商品ですので、コールセンターの対応としてそれほど難易度の高いものではありませんでした。

しかし、数年前にglo™を発売してから加熱式たばこに関するお問い合わせが急増するようになりました。glo™本体はデバイスですので、初めてご利用されるお客様から使用方法について質問をいただく場合もあれば、故障に関するご質問もあります。以前と比べて、お問い合わせの内容は複雑化しています。

キャンペーンを行うと一時的にコールセンターがひっ迫。応答率が60%を下回ることも

空電プッシュの導入前、コールセンターではどのような課題を抱えていたのでしょうか？

森田氏：glo™発売以降は製品が故障した場合の問い合わせが入るようになり、オペレーターの対応稼動が増大していました。製品の故障時、保証期間内であれば無料交換を行っていますが、そのためにはお客様のお名前や年齢など、確認しなければいけない項目が多々あります。そこで、やりとりを効率的に行うためにチャットツールを活用し始めましたが、こちらから質問をして回答いただくというラリーを何度も繰り返す必要があり、平均でお客様1人当たり1,000秒の対応時間がかかっていました。

glo™の発売をきっかけにコールセンターの課題が浮き彫りになったのですね。

鷲尾氏：そうですね。また、加熱式たばこは製品の性質上、製品が故障したお客は「できるだけ早く交換して欲しい」と考えるものです。私たちはコールセンターの負荷軽減とともに、できる限りお客様の手を煩わせずによりスピーディーに対応することを目指していました。

それに加えて製品の販促キャンペーンなどを行うと「キャンペーンの応募方法を教えて欲しい」など、一時的に問い合わせが急増し、応答率が60%を下回ってしまうこともありました。「困ったときに問い合わせをして電話がつながらない」という状態はお客様の満足度を低下させる要因となりますので、強い問題意識を感じていました。

お客様の「つながらない」という声がほぼゼロに。チャットからwebフォームへの移行で製品交換の対応時間を3割削減へ

課題を解決するソリューションとして空電プッシュを選んだ理由を教えてください。

森田氏：お客様から「電話がつながらない」「待ちたくない」というお声を多数いただいていましたので、スピード感を持って導入することが可能かどうかが一番重要なポイントでした。実際、テストを含めて2ヶ月ぐらいで導入ができたと思います。

導入後の空電プッシュの活用方法について教えてください。

森田氏：メインの使い方としては、電話の呼量が突発的に増え、コールセンターの回線が埋まってしまった際、空電プッシュでSMSを送信してテキストサポートであるチャットやお問い合わせフォームに誘導しています。年間約7,000件SMSを送信していますが、そのうち約5,000件でテキストサポートに誘導できており、お客様からの「電話がつながらない」といった声もほぼゼロに近くなっています。

コールセンターとしても電話よりテキストサービスの方が運用効率が高いため、生産性の向上に繋がったのではないかと考えています。

モバイルウェブはどのように活用されていますか？

森田氏：モバイルウェブは主にglo™の交換に関するお問い合わせ対応で活用しています。お客様からチャットで製品交換に関する問い合わせが入った際、交換に必要な情報を入力いただくwebフォームのリンクを送り、チャット終了後に必要な項目を入力していただきます。決まった質問であれば一度にまとめてお伺いできるフォームで回答いただく方式を採用しました。

これにより、オペレーターは一つひとつの質問をお客様にチャットで確認する必要がなくなったため、以前は1人当たり1,000秒かかっていた対応時間を600-700秒ほどに削減できました。また、お客様が必要項目を全て入力すると、その情報をもとにすぐに交換製品を出荷できるため、対応の迅速化にもつながりました。

最後に、今後の空電プッシュ・モバイルウェブの活用や事業における展望などを教えていただけますか？

森田氏：これからのコールセンター運営において、消費者体験の向上を目指すうえで、デジタル技術の活用はかなり重要になるのではないかと思います。ただ電話を受ける「窓口」という意識ではなく、お客様との「接点」としてよりよいサービスをご提供できるよう、今後も空電プッシュやモバイルウェブをはじめ、有用なソリューションを積極的に取り入れていきたいです。

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